2419鴨族論壇第七次會議記錄 時 間：4/3/1998（五）pm 7：00 到 9：30 主持人：花敬群 地 點：大勇樓2419R 記 錄：黃景昇 出 席：張金鶚、林秋瑾、王健安、花敬群、彭建文、楊宗憲、林雲鵬、周美伶、黃瓅緯、黃景昇、施旻孝、高明志、黃琬瑜、曹葦如、紀心怡、陳冠華 |
報告目的：希望藉著探討當今財務界主流研究所應用到的財務經濟理論，能夠對與會者日後欲結合不動產與與財務領域的研究，達到交互施肥的目的。
報告大綱：
一、財務管理理論的歷史發展
以1960年代為分野，之前是附屬於會計以及財經法律的探討範圍內，之後與經濟學有更密切的關係，近年來更專注對於不確定性、資訊不對稱、微結構的處理。 |
(一)1900--1920年：工業化後，大量新興中小企業成立，外部融資與公正財務報表的揭露問題是重點，所以會計的表達、金融法律問題是此時期的研究重心。
(二)1930--1950年：美國經濟不景氣，導致購併盛行，有關購併的評價與法令是研究重心，至今購併仍是熱門研究主題之一。
(三)1950年：此時期研究已從B/S左邊負債面的研究轉向右邊的資產面，資本預算規劃、營運資金管理、財務作業電腦化是三大探討主題。
(四)1960年以後的研究重心--金融性資產的評價：
1.企業評價模式：特別是資本結構與股利政策與企業整體價值的關係，Modigliani,Miller(1961,1963)。
2.投資組合理論：Markowitz(1952)有關風險的表達,Sharp(1963)的CAPM，Ross(1976)APT等。
3.效率市場理論：Fama(1971)。
4.選擇權資產的評價：Black & Scholes(1972)。
二、財務管理發展的趨勢：
(一)確定到不確定的研究：隨機(Stochastic)模式的處理。
(二)部份均衡與一般均衡分析。
(三)靜態到動態：動態規劃求最適、微積分方程的應用。
(四)完全市場到不完全市場。
三、目前主流財務經濟研究所應用的重要理論
不確定性，有風險à 起因資訊不對稱，資訊有成本等。 |
(一)道德危險(Moral Hazard,Effort is not Observed)與逆選擇(Adversed Selection, Type is not Observed) 延伸出(二)(三)兩大主軸研究。
(二)代理問題(General Principle & Agent Problems)：組織及契約設計應用特別多，尚無一致的理論模型，實證的代理變數是問題。
(三)Singal Theory、聲譽模式與Game Theory的應用：已擴及互動的探討。
(四)訊息及Market Microstructure的處理：價量處理的新典範（突破Walrase均衡，P Domain市場結清的觀點）。
(五)部份均衡分析：Noise Trader與訊息的接收、修正。
(六)Real Option和投資策略的結合：更進一步的B/S改良模式。
四、其它課題（若有剩餘時間可交流的想法）
(一)傳統公司理財論文與財務經濟論文的分野：實證與理論論文的特色。
(二)企管所的訓練邏輯：腦有兩邊，一邊放「已有的理論」，一邊放各種「實務發生的Case」，要求是兩邊的交流。
(三)曾旁聽或修習課程的交流。
消費者行為必須加以旁聽，消費者的需求在本質上是探討消費者的購買方式，有心裡的層面與經濟的層面。如康乃爾將此領域放在經濟學系。行銷研究上，是在告訴你跑SAS之前，資料如何得來，衡量方式是什麼，如何得到消費者的態度。不是告訴你資料如何處理，而是告訴你資料如何確定是有意義的。另外在財務方面，則要注意不動產證券方面的問題，因不動產證券與債券較為相似。
林雲鵬：在房地產研究上有哪些理論，是理論或者只是模型，以何眼光看房地產領域。
王健安：在財務管理學上，1960年以後才有PRICING理論，而房地產上是否真有定價理論，則似乎無明顯的理論。不動產本身應算是一個應用的學科，金融資產的定價與房地產上的定價，兩者間有應用上的問題。房地產可將投資與消費互相轉換，與金融資產不同。房地產應將既有的理論加以應用，應是可以發展的方向。
花敬群：不動產絕對有其特色，如異質性等，但研究此等現象沒有錢賺，不似財務管理上的定價所代表的套利空間，是否因而導致研究的深度不夠廣。
王健安：不動產的價值不容易區分是由何種成分構成，沒有獨特的特質。
林秋瑾：應是屬於流動性的問題。
張金鶚：不動產領域還算是年輕的領域，但有特色，跟其他學科是無法類比，故應獨立研究，還有許多的發展空間。房地產科系與研究中心、所投入的資金都有成長。學術界與實務界將如何交流，如大型建設公司成立投資開發部門研究。不動產與財務領域有許多東西可以套用。從套用過程中來發現問題，加以成長。但兩者間並不一致，如預售屋與期貨的關係。只有領域的結合才能加速成長。
花敬群：不知健安當初讀企業所的原因為何？
王健安：工作很累，大學畢業考上高考，碩一下學期去工作，當時台糖民營化呼聲日益高漲，要找六萬一坪的國宅。還有農地釋出的靜態問題與動態問題。想法多與長官不一樣，覺得不適合朝九晚五的工作。又對公司組織運作感到興趣。政大企研只考兩科，請假半天。很幸運的考上了。系上希望背景多元化，沒有保護色彩，大家可以考慮投考。
施旻孝：microstructure在研究上如何處理，有無一定軌跡。
王健安：Y軸放的不是價，而是量，看量如何進來，就會影響到價的變化。消息是正反面的影響，有訊息的人如何去操作訊息，猜測與其他人的行為如何，而加以對做。
張金鶚：股票與房地產與財務上的差異如何，房地產的訊息零散，量不亦觀察，價格不好掌握，如何找次市場來觀察或如何加以應用。
施旻孝：廖咸興有類似研究。
王健安：大家有無想修或者想旁聽的課程，可提出討論。
陳冠華：歲月催人老，想修的課很多。
王健安：重視開學的第一堂課，老師多會加以介紹，從參考書目看這門課會教些什麼內容。篩選的原則有二：一是興趣而時間不允許可留待有空時再修，二是與論文有關的，就必須留下空堂。
黃瓅緯：預售屋市場區隔如何進行比較理想？
王健安：4P是行銷上的重心，區隔的意義是，已有的資料中，買這種品牌的社會經濟狀況變數，另一種是消費型態變數。但在研究上做操作性定義時要分的很細。研究方法上有很多，如MDS，屬於沒有特徵屬性的研究方式。鑑別分析，因素分析等，屬有特徵的研究方式。
楊宗憲：Microstructure，在股票上此種分析如何帶來好處，如散戶如何與訊息掌握者對做。以不動產來說，很多變化是由訊息來受到改變，有何看法。
王健安：現在國內研究者少，對兩問題無法解釋。
楊宗憲：房地產有許多特色，不一定要從PRICING來做為中心思想。
王健安：不動產財務一定要從PRICING切入，因為投資一定要知道價格如何才能決定是否投資。而在不動產上就可以不以PRICING來做為領域的中心。
花敬群：房地產上的主要變數不明顯。
張金鶚：首先是現象釐清，再來是理論的應用，但有哪些理論仍不確定。純粹做理論愈來愈困難。房地產中不管建商或產品都面臨到逆選擇的問題，有哪些角度可對此現象加以討論。
王健安：這類文章求組織的交易情況以解決資訊的不對稱。
市場區隔的意義在於將消費者依其不同的偏好與需求，分為若干群。使群與群間的差異大，群內的同質性較高，以為目標市場選定之參考。業者在推出一種新產品或擬定行銷策略時，可針對本身的資源及財力上的限制，並考量現行市場區隔中的競爭對手的產品差異，選定一個目標市場來達成產品定位的目的，一方面避免與強力的對手正面衝突一方面可找尋自己在市場上機會點以獲取較大的利益。因此，市場區隔的重要性在於創造公司的利潤及找尋另一個機會點並避免與強勁對手正面衝突。由此可知市場區隔的重要性，因此本次討論擬提出三個問題，希望大家多發表意見。
1.市場區隔對預售屋的重要性
2.如何找尋消費者
3.現行代銷業市場區隔產品定位的缺點
現在產品定位的方式，首先看基地條件，如果條件足夠就塑造為高價位產品，條件較差就塑造為中低價位產品。其次，參考前期銷售狀況加以調整。但中間有一個問題是，如果高價格代表高消費者，那高消費者的偏好如何，事實上市場目前對此點並無討論。
江玉盈：所服務的公司以新成屋為主，產品定位上所能變動的部份非常少，僅能就已有的產品找可能客源，如為預售屋則在產品定位上有較大的彈性。以三重的個案為例，因產品無特殊條件，故以一般收入者為主要客源，主要以三重當地人口做為廣告訴求對象。另外淡水某個案條件較佳，故設定單價比當地水準為高，銷售手法類似直銷方式，透過跑單人員介紹客戶。客層鎖定40至50歲，月薪10萬元以上者。
花敬群：若是以區域客為主，是否先設定3個月內銷售50%，銷售達到一定成數即完成代銷工作？
江玉盈：廣告主題第一、二波吸引區域客，第三波後換一個主題，所吸引的來人其來源不同。另外也考慮到所推銷的主力產品為何，如以套房主力產品就以此為主做為廣告訴求對象。
黃瓅緯：廣告訴求不同，來客就不同，是否還有需要做市場區隔？
江玉盈：一個廣告很少主打一個訊息，大都有幾個訊息，但是屬於同一系列的廣告。
林秋瑾：找客源是否就是找目標市場的意思？
花敬群：會不會有嘗試錯誤的情形？
江玉盈：例如峽關以大坪數為預售屋銷售，但銷售情況不佳，就改為小坪數產品出售。故預售屋仍可做相當幅度的修改。
張金鶚：何謂市場區隔？每人想的不一樣。房地產與非房地產的市場區隔有何不同？房地產是否要做市場區隔？成屋和預售屋的市場區隔有何差別？
黃瓅緯：行銷定義上，消費者有不同偏好，將性質相近的化為一個群。房地產與非房地產上，市場區隔觀念相同，但執行程序不同。
花敬群：市場區隔後將消費者分群，對此消費者的偏好設計產品，可能針對最大的偏好或是最大的分群設計產品。
江玉盈：甲房與乙房的產品不同，再設定顧客群的來源規模。
花敬群：不動產的特性是區域固定，會不會先有產品，再來找尋客源，故市場區隔的方式可能與其他產業不同。
張金鶚：基地確定後，產品仍有幾種狀況可以決定。困境在如何找消費者。
花敬群：新聯陽有電腦化的作業想法，各種消費者都能從中找到需要的產品，如此則是市場區隔沒有意義。
黃瓅緯：難應用的最大原因是，其他的產品購買頻率高，不動產頻率低。無法找到現在想買房子的人發問卷。
江玉盈：裕銓建設的築巢專案，透過入會的方式直接將訊息寄到會員手中，以挖掘潛在客戶。另外市場上有一作法則是室內隔間並不事先確定，而在接待中心有工務人員直接檢視客戶所要求的隔局是否可行，以此種方式來吻合客戶需求。
紀心怡：瓅緯有無一個自己心目中的市場區隔作法。
黃瓅緯：區隔─A、B、C三個分群，以年齡、職業、家庭人數、坪數、房數等等因素區別。各項因素大都取其眾數表示。分群之後的程序是目標市場的選擇，選擇的準則有四：一是公司所具有的資源，二是競爭者的狀況如何。三是該市場課元的議價能力高不高。四是土地購買狀況。
林雲鵬：開發商如何找到最有效的市場區隔指標。
黃瓅緯：人口統計變數，心裡偏好變數(AIO)…等等均是市場區隔變數。
彭建文：影響房地產價格的因素，應考量能接受該鄰里的產品如何，只要能接受該鄰里，就可以給予消費者的產品類型。
張金鶚：市場區隔是兩階段，一是鄰里性的，該基地會有什麼樣的顧客會來。再來是要有多大坪數的百分比。
花敬群：如果區位條件如此重要，則這一區的居民類型也在問卷中可以提出，則可進行區位差異下的消費者行為。
林雲鵬：房地產是否有需要進行市場區隔？因為房地產的產品變化少，市場區隔後難以吸引客源，隨便蓋都賣的掉，數量、價格都很固定，難以創造新的市場。
張金鶚：市場區隔目的如在產品定位，市場上就是有個案定位沒定好，坪數不符需求而銷售不佳的例子。所以市場區隔的目的就是在什麼樣的人需要多少坪數、房間數、比例。
林雲鵬：瓅緯的表格做出來就是產品定位，再來所應進行的應是行銷策略。
花敬群：誰要做市場區隔，什麼樣規模的建設公司要做市場區隔。
林秋瑾：以個案來作市場分析，以此將市場區隔開來。如果分不出來所代表的答案為何？如分不出來是代表房地產不需要做市場區隔？或是資料的限制？