2419鴨族論壇第六次會議記錄

時間:3/27/1998(五)pm 7:00 到 9:30

主持人:張金鶚老師

地點:大勇樓2419R

記錄:周美伶

出席:張金鶚、林秋瑾、楊宗憲、花敬群、彭建文、周美伶、黃瓅緯、黃景昇、施旻孝、高明志、黃琬瑜、曹葦如、紀心怡

《摘要》

由黃景昇為引言人指出目前價差的種類,由大家討論會形成水平價差或是垂直價差的變數,以及價差對於建商、代銷業者、消費者之影響。

《會前討論》

花敬群:研究生協會提出希望我們可以提供2419論壇的討論記錄。

張金鶚:我們星期五晚上的討論,歡迎其餘研究生加入,並提供其他人的訂閱,以電子郵件方式寄出,歡迎各種意見的提出,可提供反向之思考,今天晚上談的有嚴肅的也可以談較輕鬆的(如時事),不要有壓力或是盡義務的感覺,有主動的想法,記錄是相當重要的,可作為後續的參考,與主講人與老師過目做一修正,下午的導師課論文為主,晚上則較多樣化。

《預售屋定價策略之研究》

引言人:黃景昇

定價策略之流程:

市場區隔

產品定位 產品定價(決定平均單價)→決定定價→完成每戶定價

這星期要跟大家分享的是房屋的定價過程,建築完成的房子第一次出售時的定價過程,在經過之前花學長對於市場的介紹,淑美學姐對於消費者購買房屋決策過程的介紹後,這次要跟大家討論的是關於價差的問題。

廠商就市場進行分類做市場區隔,產品定位與產品定價是同時決定的,產品的定價有兩個時段,第一次的定價是廠商就平均單價計算其基本利潤,決定大概的平均單價,第二次的定價是在建築完畢後,再決定一次平均單價,此時會再考慮一次市場狀況決定價差,包括水平價差與垂直價差。

建設公司自售或是交與代銷公司代售,分別對產品之定價形成影響,前者以拉高價格方式增加利潤,後者希望拉低價格以便利銷售。產品定價時候會視市場狀況定平均單價,決定價差的時候,市場上運作的情形需就個案加以分析,今天我想要討論的是價差的問題,主要有三個問題:

第一:價差的影響性為何?上星期大家討論過自己購屋的考慮因素,其中是否包括價差因素?

第二:價差實質的感受與實質上自己的感覺是否相同?

第三:相同的產品的各種價差的優先順序?如視野、採光等。

討論內容紀要

張金鶚:問題提得相當好,以前有所謂的四樓價差,大家都搶這樣的價差,但是目前這種價差漸漸沒有了,這樣的情況下,價差對於購屋的影響程度為何?而不同的價差之間的優先順序為何?

曹葦如:何謂水平價差?何謂垂直價差?

黃景昇:為了簡化問題,我以一棟建物來舉例,所謂水平價差是指位於同一樓層的房子因為方位等因素所造成之價格差距,垂直價差是指不同樓層間價格上的差距。

楊宗憲:水平價差應該是說不同棟同一層樓房子的價格差距。

張金鶚:以樓梯間為軸還是棟,棟的價差是不是水平價差,應先釐清造成水平價差、垂直價差的因素。

黃景昇:水平價差的變數如:樓層、方位等。

林秋瑾:視野是不是樓層價差的影響因素?

黃景昇:垂直價差的變數是樓層,水平價差的變數是採光、格局等。

張金鶚:格局應該是房子本身的問題,不關水平價差,業主算不算這項變數。

黃景昇:應該是有算。

林秋瑾:你的定義與業者的定義之間有無差異?

黃景昇:業者的定義,是抓幾個考量的到的變數,如方位(風水)等,進行價差的考量。

林秋瑾:不是風水應該是方位吧!方位與風水是不同。

彭建文:在於固定的情況下影響建商定價的因素,不需花太多時間去討論,可以討論消費者本身有價差嗎?還是消費者僅為價格的接受者?價差可以激發消費者的潛在接受價格,比較建商的價差與消費者心中的價差。

張金鶚:價差的訂定與銷售策略有關,代銷業者被建商交付銷售金額最大化之責任。

林秋瑾:剛剛彭建文由業者角度來看,要不要考慮消費者之行為,目前有這樣的資料嗎?

彭建文:建商在未出售前訂出這樣的價差,是依據以往之經驗,其實並未瞭解消費者的反應,表價有沒有可能被調整,或是依據銷售情況作調整。

張金鶚:先不要考量人的因素,先考量建商定價差的變數。

彭建文:所謂人的因素,是建商依據以往經驗定的,這樣的差距不會因為個人喜好改變。

張金鶚:明志你由估價的角度,發表一下意見。

高明志:價差與估價很像,最初依據建商的成本,並依據市場的狀況,對於估價來說,價差這樣考量很主觀,是一種曲線型,考量並不精確。

張金鶚:這是在考驗你的理論基礎,價差屬於非線性,對於價差需要說清楚。

黃景昇:這部份東西相當市場性,背後理論是一個問題。

花敬群:價差是估價中相當細緻的部份,這部份是否這麼重要?這部份落差可能影響很小,所謂價差策略是為達到銷售目的相當重要的因素,不單是住宅屬性,所謂水平或是垂直價差應該由策略面來思考,而不是細緻估價的結果,意義不大

張金鶚:花講的相當有道理,應先界定清楚價差。背後另一個問題是做投資組合,不論是業者或是消費者,你論述的背後似乎考慮的是建商的利潤最大。

黃景昇:討論價差不在於講它的實際價格,每種價差的最終目的在於利於銷售。

花敬群:代銷者可能拉高價差將不好銷售部份留與建商,價差拉大可能利於出售。

張金鶚:例如廣告中提到的廣告戶為最低價,且僅有一戶,就是各種銷售價差的策略。

陳冠華:經濟學中會提到消費者剩餘或生產者剩餘,建商所採取的策略是挖東牆補西牆,學長提到的都是表面的價,有殺價的空間,建商作的事是為了促銷或是有其他的目的。

黃景昇:這部份我剛介紹的可能不夠清楚,建商的總銷售金額是固定的,僅作每戶的價格上的調整。

張金鶚:就是不同的價格的排列組合

黃景昇:其目的不在提高利潤,而是希望可以順利銷售出清

楊宗憲:價差是一個存在的事實,建商有定的價差,同一個個案的價差含有選擇的次序,且消費者對於這樣的價差有其選擇的次序,先研究總銷金額會不會隱含建商的策略,在於創造最大利潤或是最大銷售情形?會不會將消費者的潛在消費完全挖出來,再去研究價差這件事對於市場區隔有無影響。

張金鶚:價差一定存在,站在建商的立場一定是追求最大利潤,完全銷售是最終目的,先賣好的或先售差的,建商心中的價差與消費者的價差可否符合?若拉大價差會先賣壞的,好的可以再拉低一點價錢出售,而好的價差是多少?大家先談談會造成價差的因素,樓層是一個。目前法規規定一樓不能再作營業使用,且開放空間的獎勵,使得一樓不好賣,反映在價差有些不同。每個個案情況不同,再考慮各種價差的策略或是利弊得失,求出最適的選擇,而大家在選擇房子時,價差會不會影響選擇?這就是預售屋的好處,很多建設公司讓內部人員可以先買,像我現在居住的房子,就選十樓的九樓,挑邊間,價差不多,感受較少,大家對於這點覺得如何?

彭建文:大家提到挺多的方式,建商價差的訂定是以哪個樓層為基準?在不同的銷售目的下,為達到最大的銷售金額,哪個因素會影響價差?一棟五層樓的房子,其中包含二十五戶,這二十五戶含有不同的價差,大家會如何選擇?以選擇研究室為例,學校立場是要公平與使用者付費達到最大金額,以投標方式處理,決定研究室的價格。

林秋瑾:這個就像是線性規畫中的配置,最後目標是得最大利潤。

彭建文:投標的方式,使得大家的定價不是個人單獨決定的,會去猜其他的人的定價,同樣二十五個單位,在同樣的價格下會不會有些位置被大家排得很前面?

林秋瑾:在定價中不能將其分成異質的產品,這樣會很複雜。

張金鶚:先找出最差的為標準,再往上調,再進行比較,這算不算是價差?

陳冠華:我覺得價差並不是競爭下的結果,這個價差不是廠商所保留,隱藏著擴張消費,而是我愛上這個單位的屬性,與價差關係不大,在這種情況下除非價差過高無法容忍,應以效用考量,不能以競爭方式考量,不能用賽局模式考量。

張金鶚:一定要有價差,價差越大越達到最好銷售,價差不大的話你一定會選擇最好,價差大的話會不會選擇壞的,建商會先出售最壞的部份,再降價部份較好的。

花敬群:這樣會不會造成消費者等蘋果的心態。

張金鶚:這樣的情況使得預售屋價格比成屋高,因為預售屋較有選擇,一般成屋都是人家賣剩的,但是我要求的品質,不在乎多付一些錢。

花敬群:價差會大到多大?

張金鶚:一般的價差平均值多少?

紀心怡:我選喜歡房子是比總價,價差的影響不大,怎樣的價差算是大?若是可能超過我的擴張消費範圍,我就不會購買,價差也就不會造成影響。

花敬群:另外一種現象就是我要買最貴的,會不會降低消費?

張金鶚:在總價的概念下,價差的影響不大,在建商角度下我要出售完畢,在代銷業者來說價差較小,建商價差較大,兩者定價行為不同,對誰有利,對仲介業者而言壓低售價較好賣,有策略上的差別。

花敬群:建商與代銷業者定價差上的差異,要視兩者之間的關係,五百萬房子賣五百一十萬,將多出來的十萬給銷售員,對仲介者來說變成給予一定的獎金,不一定要壓低售價才比較好賣。

施旻孝:產生價差之原因為何?若價錢都一樣,好的位置會好賣,沒有人願意買不好的,再這樣的因果關係下會形成價差。

張金鶚:價差會因為周圍環境、樓層而形成價差,普羅旺世是先來可以買到好的,使得剩下的部份多為難以出售的房子,而太平洋的例子應先賣墳墓附近的比較難賣的部份。

彭建文:普羅旺世採用沒有價差的出售策略,除非普羅旺世有把握可以一次出清

張金鶚:他們是說產品定位錯誤,所以中小坪數賣的不好。

彭建文:這是相對性的公平,產品中有差異但定一樣的價格,後面買的人一定要相對降價,以平衡我的感覺,考慮的不是絕對的水準,而是心情的問題,一般建商是上往下定價差?

張金鶚:就我認知是先訂出最低標準,景昇覺得如何?

黃景昇:就是這樣。

張金鶚:可以考量不同類型的產品應有如何的價差。

花敬群:與這樣的方式與唯樂價格法之間的差別為何。

黃景昇:這部份的結果尚未出來,下回再說明。

彭建文:可就需求與定價作一分析。

林秋瑾:會產生消費者之剩餘是因為有兩個價格,一個為消費者願意買的價,景昇僅有供給者的價,並沒有成交價,無法印證價差,找出價差的因素,這是第一個觀點,第二個觀念,是可以計算嗎?中興的賴老師指導很多學生計算消費者之偏好,是一種定性的算法非數量,由最原始偏好理論到AHP,算出不同的權重定出價差,甚至可以說是線性規畫,因為有太多因素無法考量,先算出總的價差再算個別因素,定價的差異大是否為相對的觀念?是否不同的屬性都有這樣相對的觀念?與我們做一迴歸兩邊取對數得到彈性係數,算出其相對重要性的差異為何?是否可以將屬性作這樣的切割?

張金鶚:太子的定價約等於售價。

林秋瑾:由總值再去找出水平或是垂直之價差因素在哪?成屋與預售屋的價差?

彭建文:建商在定價時,一定有一定比例的價格空間給消費者殺價,底價跟成交價的價差較重要。

張金鶚:不要這樣複雜。考量價差與定位間的差異,考量水平的價差,以典型得為考量。

花敬群:外在環境對價差影響很大。

張金鶚:價差是willing to pay,景昇目前的影響價差之變數如屋齡,意思都不是完全。

黃瓅緯:價差是對付消費者與建商之手段,某個個案內部人員時值環境不佳,將價差拉大,較壞的價格拉低市價,廣告費用達到後,再回頭去跟建商交涉。

花敬群:這家建商公司這樣的作法是在殺雞取卵。

張金鶚:這樣的說法跟剛剛的相反,一個是拉大差距,可以達到某層層度的銷售。

彭建文:拉大差距就是低於市價在賣。

黃瓅緯:就是先賣套房達到四、五成達到炒作目的,再與建商討論降低價錢。

林秋瑾:決定平均單價之考量,主要針對樓層價差。

張金鶚:總銷金額不變。

彭建文:若不調降價格,總銷金額會降低,建商也會知道價格高出市價過多,也表示本身產品不夠好。

林秋瑾:有代銷公司的情況下是三人賽局,只有建商的情況下是兩人賽局。

黃琬瑜:交通設施對於價差的影響如何?

張金鶚:在一般情況下價差情況,琬瑜的意思應該是指哪些因素會影響價差?對於特殊因素所造成的價差要專案討論。

花敬群:就像是巷子跟大馬路的差別。

張金鶚:這樣的情況就像第一巷的情形。

陳冠華:研究價差最後結果並不是成交價格,而是一個成交策略,應將焦點放於如何訂出這樣的策略,會面對實證的影響。

張金鶚:建商典型的差價或是銷售策略,在張清方的結論為何?

黃景昇:他分成供給面與需求面討論,結果建商供給者對價差有決定性的影響。

林秋瑾:如何證明?

黃景昇:供給者用特徵價格,需求者用問卷。

花敬群:不一定要由需求者來看,可由估價方式來看。

林秋瑾:通常牽涉到偏好問題,才用問卷。

張金鶚:同樣面積多在陽台或是室內選擇為荷?舉例來說大家可以表決看看,總坪數為三十五坪:A案是室內三十坪陽台五坪(三票);B案室內三十二坪陽台三坪(三票);C案室內三十五坪(四票),可知大家的偏好是C案,而目前台灣情況也以C案為多。

花敬群:這是邊際效用問題。

張金鶚:這是為何所有中國人把陽台打出去的原因。

花敬群:另一個影響原因是室外的環境為何?

張金鶚:考慮價差,每戶之間價差的差距為何?

花敬群:多少戶與多少價差層級有何關係?

林秋瑾:規模要如何表現?

花敬群:我建議先決定個案。

張金鶚:我同意有價差的存在,價差的大小相當有趣,影響價差之因素,水平與垂直價差間的影響,討論兩個:方位、邊間與非邊間,理論基礎要加強。

林秋瑾:價差的理論基礎要加強。

張金鶚:現在還有一點時間,還有沒有要討論的,景昇你的結論呢?

黃景昇:我需要經過沈澱一下。

張金鶚:晚上大家有沒有建議事項,這樣可以直接參與論文的討論。

陳冠華:希望可以跟星期五下午的討論要區隔。

張金鶚:碩二已經輪的差不多,跟導師課的衝突不多,導師課的討論應該更深入,還有沒有建議?晚上還可以討論時事。

林秋瑾:到目前為止,業界尚未出席。

張金鶚:輪到時會來,不要期待太高,花敬群、彭建文有建議,我們可以出書,由每個人寫一兩個個案集結成書。

花敬群:就是先訂出購屋的考量因素,花三至兩個月去深度訪談,集結成書。

張金鶚:可以將購屋經驗寫下,先選定個案,對此大家有何意見?

林秋瑾:可由消費者與供給者角度來看。

張金鶚:消費者比較難找到,需要做個案調查,考慮之重點為何?

林秋瑾:可以行銷的角度來進行。

張金鶚:多收集一些個案建立個案是一個好方法,要包含什麼,要如何分類,何謂個案?主要是講購屋決策過程與經驗,包含背景動機過程如何選擇,包含不同種類的個案其購屋決策之不同,將記錄post出去。

林秋瑾:關於會記記錄部份,可以將問題摘要於前面,再寫對話。

張金鶚:先寫引言,在寫內容。

花敬群:引言部份請發表人先打好。

張金鶚:今天到此結束,謝謝各位的參與。