第三次
鴨族論壇會議記錄
時間:2001/3/16
地點:綜合大樓620教室
與會者:彭建文、黃名義、章定宣、石昌國、袁嘉隆、林伯勳、洪子茵、邱國勳
討論主題:網際網路於建設公司行銷之應用
引言人(石昌國):
這次的討論主題是建設公司網路行銷的應用,我們都知道傳統建設公司在市場分析時往往會遇到許多問題,例如供需雙方資訊不充足的問題,而網際網路的特性在於資訊的流通更為便利、供需雙方的互動性,這對於建設公司在利用網路行銷有何助益?解決了哪些傳統行銷方式的缺點?又創造了何種新的行銷方式?將是未來建設公司在進入網路時代所需面臨的問題。接下來請嘉隆為我們報告。
報告人(袁嘉隆):(以下節錄重點)
建設公司傳統的行銷課題包括下列幾種情形:
1.
取得土地前未經由嚴謹的市場分析,易導致對市場情勢的誤判
2.
未確實做好市場供需分析,造成產品定位和定價的不清楚
3.
編定高比例的廣告預算,但資金運用效率不佳
4.
未針對目標客層特性研擬銷售策略,影響個案的銷售績效
5.
缺乏廣告效果評估及目標客戶追蹤分析,導致媒體運用不當和銷售訴求錯誤
6.
不重視產品售後服務,且未從中創造住戶「再次消費」機會
而網際網路於建設公司行銷之應用可利用行銷組合的4P策略(產品、價格、推廣、通路)來進行訴求,包括:
(一)產品策略(Product
Strategy)
1、透過網路迅速獲得市場資訊,降低市場研究成本並提升效率
2、進行線上消費者需求調查,強化需求次市場分析
3、提供購屋者量身訂做服務,達成「產品客製化」目標
4、透過網路加強客戶服務,並創造「再次消費」機會
(二)價格策略(Price Strategy)
1、透過線上資訊搜尋,使定價的決策資訊更為充分
2、消費者集體議價會導致聯合購買情形,有助於建商產品的銷售
(三)推廣策略(Promotion Strategy)
1、藉由線上溝通模式,以低成本和多樣化方式傳遞產品訊息
2、運用網路廣告和客戶資料庫,以「一對一」方式傳遞產品訊息
(四)通路策略(Place Strategy)
1、運用線上通路取代部分實體通路功能,提升整體通路的運作效率
2、搭配線上行銷通路加速餘屋的去化
最後提出幾個討論題綱,大家可以集思廣益,如下:
1.
運用網路於建設公司行銷組合(4P)的可能性與困境。
2.
未來的購屋流程為何?不動產是否可能在線上銷售?
3.
網際網路屬於尚未發展成熟的課題,相關研究適合以探索性(質化)或實證性(量化)的方式進行?
4.
其它有關網路行銷上的建議。
石昌國:
由於我跟嘉隆長期討論下來,有一些心得,請容我先行發表意見。在探討這樣一個課題之前,我們必須先釐清所謂網路行銷落實在一般產品與房地產的差異,首先是房地產的昂貴性,它代表著消費稀少性,一個人一生可能買不到幾次房子,所以它所累積的產品資訊不如一般商品多,如汽車或衣服一樣,這樣資訊稀少的產品,較能做到像業界所提到的資料挖採的工作,除非幾家建設公司一起聯合進行。
其次是建商的成本考量,傳統行銷工具與網路行銷何者較有效益?網路行銷解決了哪一部份的傳統行銷的問題?需要進一步的釐清。對消費者而言,網路行銷目前可做到將低搜尋成本,包括時間與金錢,由於房地產為個人化產品,在網路上銷售僅是做到交易的前端部分,後端仍須實際看屋才能作最後決定。
彭建文:
大家先說說看了題目之後,預期這篇文章會有何種結果?
黃名義:
題目好像跟住宅學會時不太一樣,關於購屋時實體環境的體驗似乎無法輕易由網路影像所取代?本文看起來是套用行銷4P的概念來發展,探討的主題仍太過發散,不夠集中專注在某一課題。其實也就是要考量房地產的特性,網路有使用上的限制,其次是購屋與上網族群的差異,本文也有提到,所以論文應該要專注在網路所能提供附加價值的部分來小題大作,而非包山包海。
由於時間上的限制,針對論文還是要找幾個可以突破的關鍵因素發展下去,找出可被操作的行銷訴求才是重點。
章定宣:
原本以為找一個實際案例,比較使用網路前後有無差異,不過本課題應先瞭解網路的特性,進而瞭解建設公司行銷是否可以發揮關鍵性作用,由酷必得網站的失敗,可知網路非萬能。行銷中最困難的是與目標客層的接觸,而不動產次市場的特性,運用網路反而使目標客層淹沒在眾多的上網者中。我認為目標客層可透過下列模式在網路中突顯出來:
1.
房屋銷售採線上競標模式進行,使建設公司能以最適價格售出。
2.
將所有可能的開發模式以虛擬實境上網,供目標客戶選擇。
3.
一開始先用網路提供與目標客戶接觸機會,接觸確認後仍須以一對一模式鎖定行銷。
4.
網路行銷讓跨國房地產銷售可能性大幅提高。
林伯勳:
網路上存在著對於價格的惡性競爭,例如新絲路網路書店,對於買方聯合壟斷的行為,形成買方市場,對於建設公司是否有負面影響?研究者是否該提出一些對策因應?
其次是未來購屋習慣的改變,先上網搜尋,再實地看屋,也因為一生僅買一兩次,所以售後服務較為重要,例如提供保證10年不漏水、定期辦活動等。
本文中所提到的是否也可以套用在任何一個產品上,看不出來網路的效用在哪裡?
邱國勳:
1.
網路行銷相較於電視廣告行銷,兩者在產品呈現上的互動性是否有不同效果?廣眾影響與小眾影響的差異為何?針對不同族群是否應有不同影響效果?相對於其他媒體,網路行銷效果應如何衡量?
2.
傳統行銷調查往往資訊不充足,網路可否解決?僅知上網者所需要的產品,調查有所侷限,而建設公司行銷所需大量資料應用,可考慮與入口網站結合。
3.
線上租屋的潛力為何?如何進行網路消費者需求調查?
洪子茵:
網際網路於建設公司之應用,學長從產品、價格、推廣、通路等策略,作了很詳細的描述,然而,這似乎只是想像中的運作模式,感覺起來很理論,不知道實際上的可行性如何?這樣的方式建設公司會不會去採用?所能帶給建設公司的效益是否真的大過成本?又,消費者方面呢?能不能接受這種新的消費模式?我想,是不是可以設計一份問卷,先了解建商的意願、消費者的消費型態及其對於這個新方式的態度與看法,看看應用網路於建設公司之行銷到底值得發展的理由何在,我想市場的反應應該是要被考慮進去的,這樣學長的論點才能更具說服力,不然好像會有點紙上談兵!
彭建文:
1.
目前有哪些企業或產品以成功運用網站進行行銷?在網上達成交易或誘導購買慾望。
2.
哪些行銷工作可透過網路才能進行?不動產是否適合應用網站行銷?運用其他企業成功經驗於不動產行銷是否有其限制?例如AMAZON的書評機制,可否同樣建立屋評機制,找專家學者評鑑。
3.
理論觀念似乎可行,但實際操作可行性如何?有否具體案例?
4.
如何進行效益評估?證明網路行銷確實較傳統為佳(直接、間接、模擬)
5.
多以示意圖表展現傳統行銷與網路行銷差異。
6.
關於售後服務的問題,客戶服務與無限責任要先釐清,才能再次銷售。
7.
如何結合多媒體或GIS的運用?
論文重點在小而深入,非大而廣,從整個行銷流程著手,找出可以突破的關鍵點,深入寫下去,同時也要將建設公司的限制寫清楚,網路行銷仍有成本與效益的考量,而相對於傳統行銷方式而言,網路僅是輔助工具,非取代傳統。
石昌國:
關於網際網路的文獻,由於發展歷史尚早,國內外多停留再討論階段,所完成的研究也多屬探索性研究,因為上為發生,所以也沒有實證,這方面的論文的確不太好寫,相信今天大家所提的意見都對嘉隆的論文有很大的助益,我們也期待一篇精彩的論文出爐!今天的會議到此。